亳州市好運酒業有限責任公司

“好運人家”品牌戰略構思

在形象戰略中，品牌戰略是關鍵，每個成功企業都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰略是提升企業形象的主要手段。我們的品牌名和企業名是一致的，我們目前的主業就是銷售“好運人家”酒，因此，“好運人家”的品牌必須在規劃初期提上戰略的高度。

白酒的競爭轉向形象競爭，也就是品牌的競爭。產品高度的同質化，迫使我們無法、也不可能在產品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌與產品有質的差別-----品牌是建立在消費者心中的產品；而產品則是工廠里生產出來的冷冷的東西。

品牌經營向我們提出了新的課題：①品牌經營的必備條件；②品牌經營時機的把握；③品牌經營的系統管理。白酒品牌大部分缺乏系統的規劃，緊緊圍繞著明星的利益在炒作，在盲目地訴求，而忽略了品牌的系統管理。因此，對于“好運人家”來說，實施品牌戰略的第一步就是認清我們是誰，我們能夠為經銷商、消費者提供怎樣的品牌價值。

品牌是什么？“好運人家”是什么？

1．“好運人家”的歷史淵源： 在清仁宗嘉慶年間，盧氏先人在當年的譙郡減店（即現在亳州市古井鎮）創立了盧氏燒坊，以獨家秘方，原糧原蒸，開一代釀酒新風，其口感醇厚芳香，入口回味悠長，備受贊譽，聲名遠播。盧氏燒坊正宗傳人---盧建春先生系當今中國白酒大師，秉承亳州白酒文化，吸收亳州釀酒精粹，傳承盧氏燒坊三百余年技藝，研發出我們“好運人家”的獨特口感，獨特風格。

2．“好運人家”是曹操故里的經典之作，是徽酒歷史的演繹，是傳承文化名酒和時尚消費的載體。

因此，我們把“好運人家” 當做一個初生的嬰兒，我們來盡心呵護，關心她每一天的成長，關注她每一點的進步。-----只有對品牌付出真愛、情感和關懷時，品牌才能茁壯成長。

一、品牌經營的條件：

因為品牌的價值不同，所以不是所有的產品都可以用品牌來經營。品牌經營的先決條件是產品的生命周期長短，產品處于何種的競爭環境。從白酒行業的現狀來看，我們好運酒業屬于先進企業，先進品牌；但競爭的格局和未來的發展需要“好運人家”酒實施品牌戰略；從市場的反饋信息分析，“好運人家”的品牌定位，品牌精神和文化價值無疑是十分有意義的；同時，時尚經典的新包裝在眾多的酒產品中脫穎而出，無論是徽酒的品質，還是品牌文化的底蘊，或者是好運酒業的企業實力，都達到或超過了同類產品，因此我們有理由相信：“好運人家”具備了優勢品牌的基本形態。

首先，品牌來之于市場，它是經過論證，提煉的產品，又回到市場，它是銷售力、企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產生是一個各種力量綜合作用的結果。
    品牌的優勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告七個方面的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的檢驗有所界定。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購買的東西，產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易過時，但成功的品牌卻能經久不衰。從這個角度上 ，產品是品牌的基礎，產品是具體的，品牌是抽象的，鑒于品牌的復雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是當務之急。

品牌的建立涉及到市場調研、市場建設、市場管理、廣告活動、促銷活動、信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進行管理。品牌管理涉及到很多專業知識，鑒于好運的現狀，加強專業培訓，加強部門間的合作，加強執行力是重中之重。

品牌建立的必備條件：

1．從管理層統一認識，摒棄自我一些想法或已被證明是不能運用的經驗，尊重市場，尊重規律。

2．切實貫徹品牌營銷新理念，并貫穿于市場管理的始終。

3．建立品牌管理部門，確保品牌管理的科學決策制度，避免隨意性決策。

4．加強員工培訓，使員工擁有基本技能和基本素質。

5．加快引進人才，加大銷售隊伍建立力度。

二、“好運人家”品牌寫真：

品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們必須先理解我們的品牌。“好運人家”是什么？當然不是喝了就能怎么樣，而應該兼具文化和精神方面的積極意義，我們必須用一句話來描述：

—--“好運人家”是安徽古井鎮傳世名酒。

—--“好運人家”是徽酒創新的一面旗幟。

—--“好運人家”是一種精神、一種文化、一種對人生感悟的深刻描述。

—--“好運人家”是中庸文化的代表，是商旅人士品味的精品。

—--“好運人家”是融合了濃香型酒型的精華，風格獨特，個性分明。

—--“好運人家”是綠色食品，既清除了甲醇、雜醇、鉛醛等有害物質，又增加了蛋白質、氨基酸、蛋白酶等營養成分。

如果“好運人家”是人，那么是怎樣一個人：

—--“好運人家”是有品位的男人。

—--“好運人家”高貴、典雅、風度翩翩。

—--“好運人家”豪放、熱情、神采熠熠。

—--“好運人家”是時尚的成功人士，有地位、有財富。

如果“好運人家”是動物，那么是怎樣一種動物？

—--“好運人家”是雄獅，剛強、雄健。

—--“好運人家”是腱牛，勤勞、刻苦。

—--“好運人家”是熊貓，珍貴、獨特。

—--“好運人家”是奔馬，開拓、奮發。

通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發中，運用其中的各種元素，以便清晰地、形象地傳播產品，并在市場活動，廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產品的升華到品牌的認識。

三、“好運人家”品牌的個性定位：

任何成功的品牌，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產品同質化激烈的今天，只有獨特的銷售主

張，才能讓“好運人家”從眾多的酒產品中脫穎而出，那么我們賦予

他怎樣的個性呢？

我們認為，產品品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應，產品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對品牌產生好感。從宣傳角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予“好運人家”酒。

—--“好運人家”原汁原漿二十年：大家風范、王者氣派、雍容典雅、氣勢不凡。

—--“好運人家”經典珍藏，十年以上：大家風范、俠客豪情、豪放熱烈、競氣飛揚。

—--“好運人家”綿柔系列：仙子之柔情、美女之清純、純潔甜美、柔情滿懷。
    系列產品的不同訴求與不同風格，融合成“好運人家”豐富的文化內涵和獨特的品質訴求，極易引起受眾的聯想，并自動融入產品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功豪放、柔情這些點上，中國人的追求是共同的，就放現實生活中無法達到，人們會從“好運人家”酒中尋找寄托。“好運人家”從文化價值的中和上必須充分的吸取這些精華，從而滿足消費者的精神需求。

1．品牌定位：

把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？

①  我有魅力嗎？-----我們理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？

②  為什么消費者會發現或有魅力-----提高令人信服的理由。

③  我們的個性是什么？-----個性能夠讓消費者輕易的與競爭者區分開來，給消費者既熟悉又親切、朋友般的感覺。

④  我向誰訴求？-----他們的需要、希望、害怕、欲望、信仰。

⑤  我與他們之間有什么關系？

⑥  為什么我不一樣？-----與其他品牌比較如何？

⑦  我如何表達自己？如何與人溝通使我顯得既有特色、又有意義？

⑧  我需要做什么樣的改變？-----發展的關鍵所在。

把自己想象成該品牌潛在的消費者。

①  我是怎樣一個消費者？

②  你想我怎樣去做、去想、去感受？

③  為什么我要這樣做？

④  為什么我要相信你？

⑤  為什么我應該更相信你?

2．界定品牌：

用幾個字表達出來。“到了古井鎮，好運帶回家”，“好運到，萬事成”。

品牌的個性有了，“好運人家”品牌的定位也進一步明確。“金寶壇”的定位是：

產品定位-----高品質的原產地保護酒。

價格定位-----中低檔價格。

目標市場定位-----經濟較發達的中小城市，消費能力高。

經銷商定位-----酒店及批發零售網絡完善，有實力、有經營能力的客戶。

管理定位-----量化、嚴格、逐步推行職業經理制。

廣告定位-----跟隨網絡推進，終端促銷、大品牌形象塑造。

四、“好運人家”品牌知名度，美譽度的建立：

     知名度、美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產品腦海里能想起來或辨別某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費者在購買時主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，是建立在知名度基礎上的消費感受。“好運人家”的品牌知名度、美譽度的建立應該從哪里著手呢?

知名度來自廣告、公關、產品運動、銷售管理和終端管理。

美譽度來自產品的風格，獨特的銷售主張、品質和價格、服務。

在所有的市場活動中，我們必須兼顧好運酒業整個知名度和美譽度的建立。

建立知名度、美譽度的原則：

1.   注意廣告周期的延續性。

2.   注意廣告活動與市場終端的銜接。

3.   注意廣告活動與銷售環節的合理分配。

4.   注意廣告的一致性。

5.   注意銷售服務的細節。

6.   注意銷售環節中消費者的信息反饋。

7.   注意市場人員的市場行為。

8.   注意經銷商的協調配合。

9.   注意終端活動的主題。

10.         注意市場網絡的維護

11.         注意區域市場競爭趨勢。

12.         注意區域市場消費趨勢。

五、建立“好運人家”品牌的忠誠度

有了品牌的知名度和美譽度，說明了消費者已經認可了我們的產品，認可帶來一定的銷售，但與品牌力的體現還有一段距離。這里涉及品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費，而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭持有較大的彈性。

建立“好運人家”酒的忠誠度必須做到：

1．持續不斷的廣告活動；

2．持續不斷的市場維護；

3．穩定的消費網絡和消費群體；

4．穩定的銷售管理和銷售隊伍；

5．不斷強化的產品利益；

6．不斷更新的購買理由；

7．差異化營銷；

8．始終如一的產品品質；

9．強硬的市場支撐。

六、“好運人家”品牌體系：

品牌的推廣需要市場的切入點，這一點在許多的企業品牌實踐中得到證明。也就是說，“好運人家”品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場細分品牌的區分。

主力品牌、輔助品牌的確定應該依據區域市場的實際狀況在調研

的基礎上確定。應該說，“好運人家”酒的系列產品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應該有明確的界定。

白酒終端實踐證明，全面推廣系列產品的難度比推廣單一產品的

難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方，我們只能把定位的力

度集中于單一產品，從而產生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。

針對中等城市，酒店終端完善，酒店銷售旺盛的目標市場，我們可以選擇：高檔主打，中檔輔助；

針對中等城市，零售終端完善，批發網絡健全的目標市場，我們可以選擇：中檔主打，中低檔輔助；

針對中小城市，有一定消費能力的網點，我們可以選擇：中檔主打，高檔輔助；

針對發展型城市，由于城市化進程的緩慢，我們可以針對城鄉結合部的需求，生產出中低檔次的新產品，以滿足市場的需求。

不是每一個市場都適合品牌發展，在這里我們一方面考慮品牌的建議，一方面還要考慮短期的利益。應該說，對于我們這樣的企業，利潤和發展同樣重要。因此，我們特別注重不同產品的不同渠道規劃。因為不同的產品理念，在市場的推廣應用上有一定的差別，我們在營銷戰略的具體策略中做詳細規劃。

七、品牌延伸：

我們從戰略的角度來經營“好運人家”，從戰略本身來說，這是“好運人家”的一次飛躍，一次從零開始的創業。由于我們的起點高，相應的配套規范也應該盡快跟上，這就是好運人家的品牌延伸。

本來，我們沒有條件思考品牌延伸，因為我們的品牌還處在市場的導入期。但是，由于白酒經營的季節性和行業的狹窄，雖然我們以白酒為主業，但是我們在投資好運人家品牌和網絡的同時，我們擁有了許多可利用資源，即網絡資源。

每年的4-8月是白酒銷售的淡季，我們的網絡空置。能否從網絡終端的維護觀念出發，針對中端開發出一種產品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產，也可以委托別人生產“好運人家”品牌的啤酒、保健酒或果露酒，這樣，“好運人家”的品牌家族就十分豐滿了。以上是從品牌的建立方方面面闡述了“好運人家”的戰略思想。戰略思想的實施還得靠強有力的管理團隊，從某種意義上說，執行是戰略實施的根本之路。

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